Ко Дню всех влюбленных собрали +5 000 подписчиков в канал Юры Ветрова. Меньше чем за неделю

Привет! Мы — DSGNERS Media, рекламное агентство для дизайн-агентств, школ и курсов и продуктовых дизайн-команд. Создаем инфоповоды, о которых долго говорят, и которые привлекают самую живую аудиторию на рынке дизайна. Сегодня в кейсе — о том, как мы помогли Юре Ветрову собрать +5000 активных подписчиков ко Дню Всех Влюбленных.

Об итогах рекламной кампании кратко:‍

• • срок — 5 дней;
• • приведенной аудитории всего (с учетом отписок) — >5000;
• • всего охватили — 290 000 пользователей;
• • всего размещений в каналах — 290;
• • сэкономили на закупе >75 000 рублей благодаря партнерским скидкам;
• • рекорд — 15 запусков бота в минуту;
• • лучшая стоимость подписчика — 43 рубля.

Кстати, с момента размещения прошло более месяца, а бот до сих пор запускают. Как так получилось — рассказываем.

Самый известный канал о продуктовом дизайне

«Дайджест продуктового дизайна» — один из ключевых источников знаний для дизайнеров и продактов на российском рынке. Его знают многие профессионалы, а в сообществе нередко шутят, что если ты его не читаешь, то с тобой что-то не так.

За проектом стоит Юра Ветров — бренд- и дизайн-директор Muse Group с внушительным бэкграундом. Он руководил дизайн-командами в «Райффайзен Банке» и Mail.ru Group, развивал бренд и интерфейсы, а сейчас ведет блог и курс по дизайн-менеджменту.

С Юрой мы работаем уже три года и планомерно качаем его канал — за это время «Дайджест продуктового дизайна» вырос с 20К до 57К. Учитывая общую динамику на рынке — и то, что многие студии/дизайнеры раскачиваются до гораздо меньших объемов аудитории, это супер результат. В среднем мы приводим ему по 11К подписчиков ежегодно.

Запланировали рекламу еще в декабре 

Мы начинаем планировать размещения заранее — обычно в конце года. Например, чтобы подготовить серию публикаций на 2025 год, мы уже в декабре 2024 года определяем ключевые инфоповоды. Часть из них привязываем к знаковым датам и праздникам, чтобы усилить вовлечение.

Наша цель — не просто удерживать планку в 11 тысяч подписчиков в год, но и выйти за её пределы. Для этого мы проводим 4-5 рекламные кампании в год, каждая из которых строится на нативном подходе

Вообще в рекламе каналов есть три основных подхода. Первый — массово размещать прямые объявления с призывом подписаться. Однако такой метод часто вызывает «пользовательскую слепоту»: аудитория просто перестает замечать подобные предложения. И хотя способ может работать, его эффективность невысока.

Второй подход — предложить ценное и увлекательное, доступное только после подписки. Пока пользователь взаимодействует с интерактивом, он знакомится с контентом канала. Если контент качественный (а у Юры он именно такой), есть шансы, что он останется в канале надолго.

Третий подход — взаимный постинг, но для Юры он не подходит, так как это невыгодно для его имиджа.

Определили боли аудитории

Чтобы создать нативную рекламу, которая будет полезна большинству аудитории медиагруппы DSGNERS, мы проанализировали основные боли этой аудитории.

То, что неизменно волнует дизайнеров не первое десятилетие — это зарплаты, трудоустройство, карьерный рост и… работа в крупных компаниях, поскольку она закрывает все вышеперечисленные боли.

Мечта большинства дизайнеров — работать с продуктом, который они используют каждый день. Все они хотят иметь возможность влиять на этот продукт, учиться у лидеров и, наконец, обрести стабильность в виде «белой» зарплаты и ДМС.

Это не «хорошо» и не «плохо», это просто данность. И эти ожидания можно эффективно использовать для привлечения новой аудитории.

Подготовили первые концепции

Мы решили перевести основные боли аудитории в чат-бот, сосредоточив внимание на двух главных темах: прокачке грейда и поиске работы. В итоге у нас получилось две концепции инфоповода:

1. 1. Чат-бот, который помогает дизайнерам определить слабые места и составить персонализированный план для роста. Это своего рода бесплатный инструмент для развития, который дает советы по улучшению навыков и карьерному пути.
2. 2. Тест, который помогает дизайнерам понять, какая компания подходит их навыкам, стилю работы и предпочтениям. По его результатам дается рекомендация по компаниям, которые лучше всего соответствуют их уровню и ожиданиям.

Первая идея была довольно амбициозной, но слишком сложной для реализации. Нам, как недизайнерам, было бы сложно сделать такой инструмент без помощи Юры, а это значило бы дополнительную нагрузку на него — чего мы всегда стараемся избежать.

Условие было — не вовлекать Юру в процесс вообще (хотя без частичного его вовлечения не обошлось). Поэтому решили выбрать второй вариант, который оказался более простым в реализации.

Создали тест на основе исследования Юры‍

Инфоповод должен был не только решить проблему нашей аудитории, но и идеально вписаться в контент Юры. Поэтому мы взяли его исследование по продуктовым дизайн-командам как основу для теста.

Часть вопросов и ответов мы сформулировали, опираясь на другие авторитетные исследования и отзывы бывших сотрудников компаний.

Например, бывший работник корпорации Х делился: «Здесь самые медленные процессы. Если вам комфортно работать в таком темпе, корпорация Х — ваш выбор. Если же вам важна более динамичная атмосфера, посмотрите на Y или Z». Подобные мнения позволили нам оценить динамику процессов в компании X.

Исходя из собранных по каждой корпорации данных, мы составили пул вопросов с тремя вариантами ответов. Каждый из вариантов связали с 3–5 компаниями, которые максимально соответствуют выбранному ответу.

Но…

Переосмыслили заход, чтобы не словить хейт от представителей компаний

Когда мы уже почти завершили работу, вмешался здравый смысл. Мы поняли, что, находясь вне продуктовой команды, не можем точно сказать, как организована работа, какая там иерархия и динамика.

А так как Юра — медийная личность, нам было важно избежать голословных утверждений о формате работы в разных командах, опираясь только на мнения бывших сотрудников. В противном случае это могло бы негативно повлиять на его репутацию.

В какой-то момент Юра немного засомневался в том, что идея вообще выстрелит. Казалось, что тест и его результаты написаны вилами по воде, и аудитория нам попросту не поверит из-за необъективности.

Мы приняли решение упрощать тест. Убрали вопросы, ответы на которые могли точно знать только дизайнеры в командах. Например: «Какая культура команды тебе ближе всего?» или «Какой тип рабочей среды тебе подходит?»

Вместо них мы добавили более универсальные вопросы: «Монопродукт или мультипродукт?», «Хочешь ли ты работать над продуктом, которым сам пользуешься каждый день?» или «Для тебя важно попасть в компанию из топ-5 рейтинга работодателей?»

Когда мы были готовы к запуску, как раз близилось 14 февраля, и мы решили приурочить инфоповод к празднику. Мы еще больше упростили механику теста, сделав её похожей на Тиндер — без свайпов, но с еще более простыми тестами.

Кроме того, изменили стиль общения на более романтичный, чтобы он соответствовал настроению Дня Всех Влюбленных.

В итоге получился интуитивно-понятный бот, хотя у нас и были сложности с синхронизацией данных из-за множества связей. Мы также предусмотрели, что бот можно будет развивать и использовать для рассылки сообщений подписчикам — создавая дополнительные касания с аудиторией.

Запустили рекламу

По нашей идее, пользователь должен был увидеть рекламу теста в каналах DSGNERS. Для этого мы спланировали порядка 290 размещений медиагруппы DSGNERS и у наших партнеров, а также подготовили 5 креативов.

Некоторые из них были сделаны с акцентом на сторителлинг, затрагивающий проблемы дизайнеров. Другие же подчеркивали простоту, скорость и бесплатность прохождения теста.

Мы проанализировали 480 дизайнерских каналов, проверив их на накрутку, вовлеченность и взаимодействие с аудиторией — из них впоследствии выбрали 285. Договорились с администраторами о выгодных условиях и получили скидки на размещения. В результате сэкономили около 75 000 рублей благодаря постоянным закупкам у наших партнеров.

Кампании запускались с понедельника по пятницу — в периоды наибольшей активности аудитории. На пятницу, 14 февраля, мы приберегли самые трогательные и атмосферные посылы — чтобы соответствовать духу праздника.

В моменты пиковой активности наш бот запускался до 15 раз в минуту. Мы также заметили, что пользователи активно делились им, пересылая в личные сообщения и запуская оттуда.

Как мы это отслеживали? Все данные об ответах и запусках автоматически подгружались в Excel-таблицу, что позволяло Юре отслеживать результаты в реальном времени и использовать их для дальнейшей работы.

Кстати, на момент написания этой статьи (и спустя 4 дня после завершения рекламной кампании) бот продолжает работать: люди все еще пересылают его друг другу, и он, в некотором роде, стал вирусным.

Итог: +5297 подписчиков

Всего мы охватили 290 000 пользователей в Х каналах, при этом лучшая стоимость подписчика в одном из них составила 43 рубля.

С учётом того, что кампания проводилась в предпраздничную неделю, когда большинство людей заняты цветами, шариками и признаниями в любви, это отличный результат. Мы удачно встроили полезный эффект бота в праздничную повестку и привели в канал Юры живую аудиторию дизайнеров, которая будет его читать.

Хотим сказать, это не единственный наш инфоповод, который «выстрелил». Остальными делимся в нашем канале, там же рассказываем секреты вирусных размещений — на случай, если хотите запускаться сами. В общем, подписывайтесь и зовите тех, кому это будет полезно.

Если вам нужно привлечь дизайнеров в свои каналы, оживить сообщество интересными активностями или создать запоминающийся инфоповод, напишите Ване, нашему сейлзу. Мы рассчитаем стоимость и сроки менее чем за сутки. И благодаря нашей медиасети, партнёрам и платформе D! о вас узнают до 3 миллионов человек.